Que vaut votre force de vente ?
Paroles d'expert
28 février 2020
« Ne pourrions-nous pas faire mieux ? Nous avons des résultats, heureusement. Mais notre force de vente ne pourrait-elle pas faire mieux ? Vendre plus ? À un meilleur prix ? »
Quels que soient les chiffres, un doute demeure. « Ne pourrions-nous pas faire mieux ? » Un doute récurrent… mais qu’il est possible de lever. Pour mieux décider, puis agir.
« Je ne peux pas juger mes commerciaux seulement sur leurs résultats. Comment être sûr qu’ils sont les meilleurs possible ? » Lucide, exigeant, ce dirigeant anticipait. « Je n’attends pas que les problèmes surgissent pour me poser des questions, beaucoup de questions… Mais j’ai besoin de réponses. Je ne veux pas rester dans le doute. J’ai besoin de savoir. Savoir, c’est mon devoir. D’y voir clair. D’être objectif. Pour décider. Pour agir ».
Bien sûr qu’ils réalisaient des ventes, ses commerciaux. « Mais tout le monde enfonce des clous, objectait-il, tout le monde, même ceux qui ne savent pas se servir d’un marteau correctement. Un bon professionnel, lui, tord moins de clous… et ne se tape pas sur les doigts. Il est plus efficace ».
D’autres dirigeants ont moins de doutes. Clairement, ils ne sont pas satisfaits. Quel qu’il soit, le chiffre d’affaires est insuffisant. Et que dire de la marge dégagée ? La faute aux commerciaux, pour une part. Mais que faire pour améliorer la performance ?
C’est vrai, il n’est pas simple d’évaluer une équipe commerciale. Au moins pour quatre raisons :
- Un commercial travaille loin de votre regard. Vous ne pouvez observer ses comportements et attitudes en situation.
- Le process de vente est souvent d’une nature complexe. Il ne se réduit pas à une suite de consignes qu’il suffirait de respecter. Réussir demande de l’adaptabilité, de l’imagination… Chaque entretien de vente est unique.
- La performance d’une force de vente n’est pas égale à l’addition des performances individuelles : elle est aussi corrélée à la dynamique collective de l’équipe et notamment à la relation managériale.
- La performance d’une équipe commerciale est aussi liée à la qualité de son intégration dans l’ensemble de l’entreprise (qualité des échanges avec la production, la direction, le marketing, la finance…).
D’abord un bon diagnostic
« J’ai tout envisagé, me confiait le dirigeant d’une grosse PME, tout ou presque… Changer le mode de rémunération, licencier et recruter, structurer le process et l’équipe… j’ai tout envisagé… mais je ne sais pas quelle décision prendre, ni même quelle direction… » Ne croyez pas qu’il était indécis par nature. Seulement conscient : improviser ou bricoler aurait été très risqué. « Ce serait bidouiller à l’aveugle le moteur d’une berline de luxe », souriait-il. Il craignait de casser un ressort, d’endommager ce qui marchait plutôt bien, finalement – ou, pour le moins, fonctionnait à peu près.
Le bon chirurgien ne tremble pas au moment d’opérer. C’est que son intervention s’appuie sur un diagnostic professionnel. Il dispose d’un dossier complet sur le patient : l’exacte intervention prescrite, mais aussi l’état du cœur, du système immunitaire, le groupe sanguin, les antécédents, les allergies…
Agir pertinemment sur sa force de vente suppose de même un diagnostic détaillé. Ce diagnostic devra être multifactoriel et multidimensionnel.
Multifactoriel parce que les critères qui impactent l’efficacité commerciale d’une personne – et plus encore celle d’une équipe – sont nombreux, enchevêtrés, complexes…
Imageons…
Il n’est pas facile d’être aussi bon parent à tous les âges de son enfant : bon parent pour un nourrisson qui ne sait pas parler, puis tout autant pour un enfant d’âge scolaire, et plus tard encore pour un adolescent… À chaque stade, ce sont d’autres attitudes et compétences qui sont requises, d’autres prédispositions.
De façon similaire, chaque phase d’un process de vente un peu complexe exige des qualités spécifiques : pas les mêmes pour décrocher un rendez-vous et pour closer une vente, pour concevoir une proposition adaptée et pour négocier un tarif, pour détecter les besoins d’un prospect et pour convaincre…
Une problématique multifactorielle
et multidimensionnelle
L’efficacité commerciale est multifactorielle, le diagnostic doit l’être. Multifactoriel et multidimensionnel…
Additionner les potentiels individuels ne permettra pas de mesurer le potentiel du collectif. Un diagnostic systémique évaluera les complémentarités et les manques de l’équipe, la qualité des relations internes et externes, la cohésion fonctionnelle, l’efficacité de la communication, l’efficience de l’organisation, l’état d’esprit général, la solidarité effective, le mode de management et son adaptation à la typologie de l’équipe et des personnes, l’adhésion à une vision partagée, bref, tout ce qui détermine la performance d’une équipe.
Et tout cela restera encore insuffisant. Une équipe commerciale est un système lui-même inscrit dans un système plus large, englobant.
L’équipe commerciale vaudra aussi par la qualité de son intégration dans l’entreprise. A-t-elle su obtenir le soutien de tous ? Remonte-t-elle des informations utiles ? Ou seulement des demandes déraisonnables, qui faciliteraient certes son travail, mais au détriment de la rentabilité de l’entreprise ? Contribue-t-elle aux orientations stratégiques ? Est-elle alignée sur le projet commun ?
Dans une entreprise, la force de vente, c’est comme l’attaque d’une équipe de foot plus ou moins offensive. On dit parfois des commerciaux qu’ils sont au front – au contact direct des clients (alors considérés comme des adversaires à vaincre ?). Les hommes du front ! La métaphore est valorisante. Mais favorise une tolérance déplacée !
Un défenseur peut multiplier les beaux gestes, on ne lui pardonne pas la boulette sanctionnée par un but de l’adversaire. Alors qu’aux attaquants… Un avant-centre loupe un but ? Un commercial rate une vente ? On ne lui en tiendra pas rigueur s’il transforme une prochaine occasion. On fêtera la vente conclue.
Rares sont les défenseurs couronnés ballon d’or ! Dans un club de foot, les plus hauts salaires vont aux attaquants – et dans les autres entreprises, vers la force de vente, souvent.
L’investissement est-il toujours rationalisé ? La performance au rendez-vous ?
Une question dont l’enjeu mérite analyse. D’autant que le retentissement de la réussite commerciale affecte parfois la motivation de tout le monde. Qu’elle marque des buts, qu’elle performe, et c’est toute l’entreprise qui prend confiance, qui se surpasse. Qu’elle piétine et c’est la dynamique de l’ensemble qui en souffre, l’esprit d’équipe qui se lézarde…
Votre force de vente est au front ? Admettons. Mais plus sûrement, elle est à votre entreprise ce que ses fondations sont à votre maison. On construit aussi sur sa force de vente, à partir de ses résultats, dont tout dépend. Autant s’assurer de sa solidité dans la durée.
Damien Leblond
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