Agriculture et Marketing : une mutation encore inachevée

Pour illustrer l’évolution du rapport qu’entretiennent les secteurs de production agricole avec l’univers du marketing, on peut caractériser trois périodes, pour trois situations de marché.
 

Première période : après-guerre, la mise en place de la Pac

Alors que les habitants de Paris étaient encore soumis à des tickets de rationnement en 1946, l’équation alimentaire au lendemain de la seconde guerre mondiale était simple : il fallait produire plus, sur un territoire équivalent, moins cher et avec autant d’actifs. La Politique agricole commune conduit à garantir un prix aux producteurs pour les principales denrées : lait, viande, céréales. Jamais les agriculteurs n’avaient eu, dans l’histoire, une telle visibilité.
La situation de marché se caractérisait par un appel d’air inépuisable : quoi qu’ils produisent, ils trouvaient preneur, à un prix connu à l’avance. Dans ce contexte, pas besoin de marketing : les entreprises étaient entièrement organisées autour de l’atelier de production. Les investissements étaient intégralement dédiés aux gains de productivité via la baisse du coût de revient. Ces gains de productivité furent, de fait, fulgurants.
 

Deuxième période : les années 70, un début de saturation des marchés

Fin des années 60, l’autosuffisance est atteinte sur les produits animaux et pour le blé dès 1980. Et ce dans un contexte de croissance forte de la Grande distribution. Simultanément, le développement de l’industrie agroalimentaire génère un excédent commercial.
Durant cette période, le marché agricole arrive à maturité, notamment pour les coopératives agricoles qui commercialisaient leur production, avec un début d’encombrement des débouchés. Les produits ont du mal à se placer contrairement à la situation des trente Glorieuses. On investit alors dans une force de vente qui remplace le bureau des commandes avec des ingénieurs commerciaux qui investissent dans la publicité, la marque, l’emballage, les promotions, etc.
Il serait impropre de parler de marketing, même si des services portant le nom apparaissent. Les entreprises continuent d’être organisées autour de l’atelier de production qui dicte le positionnement prix du produit, à partir de son coût de revient. Le témoignage type de cette situation, souvent entendu, est le suivant : « Il faut investir dans la communication pour expliquer au consommateur ce qu’on fait. » La notion de marketing est intégrée mais sur la base d’un malentendu : le marketing consiste à expliquer au consommateur ce qu’il doit faire et, notamment, quel prix il doit payer.

Troisième période : suite aux réformes de la Pac, la concurrence sur un marché « rassasié »

Aujourd’hui, la plupart des entreprises de production et de commercialisation agricoles sont soumises à une tout autre situation de marché. Le produit n’étant plus indispensable, s’il disparaît, cela passera inaperçu. Le témoignage type de cette situation pourrait être celui d’un producteur d’abricots, déclarant : « Je produis un dessert. » Son problème ? Il produit un dessert, substituable par d’autres produits… lactés, de pâtisserie, pas nécessairement frais.
Dans ce contexte, le marketing prend tout son sens : c’est autour de cette notion que doit être pensée et organisée l’entreprise. C’est l’analyse du marché, des tendances de consommation, de la substituabilité des produits qui permettent de définir un positionnement. Le produit occupera tel créneau, il s’adressera à telle clientèle, il sera présent sur tels points de vente… et à partir de cette analyse des débouchés, l’atelier de production est organisé pour y correspondre.
Le paradigme de marché change considérablement et peut se résumer ainsi : « Il faut que je produise ce que je vais pouvoir vendre. » Avant on aurait dit : « Il faut que je parvienne à vendre ce que j’ai produit ».
Peu d’entreprises de l’amont agroalimentaire l’ont intégré. Pour les dirigeants, c’est essentiellement une question de culture, d’état d’esprit, de motivation plus que de formation ou d’origine. Pour occuper une place protégée et la développer, ce qui est précisément la fonction du marketing, le recrutement des bonnes personnes aux bons endroits est incontournable. Et pour réussir, ce ne sont pas seulement les têtes bien faites qu’il faut attirer : ce sont les personnalités adéquates.