4 trucs pour ne pas détruire une bonne stratégie

Les dirigeants de PME et d’ETI savent généralement très bien où ils veulent aller même s’ils parlent rarement de stratégie. Peu formalisent par écrit un plan de développement à long terme. Plus que dans l’élaboration d’un plan d’actions, leur difficulté réside dans la mise en œuvre de leurs idées, dans la démultiplication au travers d’une équipe de leur modèle initial. Ils butent sur la démarche systématique d’exécution du projet.
Pour qu’une bonne stratégie ne soit pas détruite par une mauvaise mise en œuvre, voici quelques conseils simples issus de l’observation de cas réels.

1. Partagez vos idées, communiquez sur votre projet

Bravo, vous avez réussi à faire de votre idée un business florissant ! Après un difficile travail de mise à plat de votre projet, vous avez formalisé un plan de développement. Nouveaux produits, multiplication des canaux de distribution, modèle économique innovant, etc. vous êtes fier de vos réflexions. Pas question d’ébruiter de si bonnes idées ! « En parler avec mes collaborateurs : difficile, voire impossible !  Ils risquent de ne pas comprendre, de se détourner de leur travail actuel, j’ai déjà assez de mal à les motiver… quant aux clients, il ne faut surtout pas échanger avec eux, ils pourraient être tentés de nous copier. »
Les raisons pour ne pas communiquer sur une nouvelle stratégie sont effectivement nombreuses. L’expérience montre néanmoins que partager, échanger autour du projet de l’entreprise avec les collaborateurs crée une adhésion beaucoup plus forte des équipes et du management. Cela permet à chacun de trouver un sens à ce qu’il fait, d’orienter ses actions pour permettre une bonne exécution. Quant aux clients, ils sont souvent prêts à vous aider dans des phases de transformation, à vous accompagner pour tester vos produits. Qui mieux que celui qui vous achète aujourd’hui, qui vous connaît, peut vous donner un avis sur vos idées ? Il serait dommage de se priver d’un test en situation, face à un acheteur potentiel.

 2. Adaptez votre organisation

« On a toujours fait comme ça. Dans ce métier on fait d’ailleurs tous comme ça, depuis toujours. On ne va pas casser ce qui marche pour s’adapter à quelque chose dont nous ne sommes pas certains. »
Prenons l’exemple de l’international. Un dirigeant se plaint du manque de développement à l’export de son entreprise, pourtant affiché comme la priorité pour les années à venir. Il a recruté un « business developer » qui sillonne le monde. Une vraie encyclopédie : il connaît les spécificités de chaque pays. La première année, il trouve une dizaine de nouveaux distributeurs, dans des pays variés. Sur les dix, un seul passe une commande, et qu’une fois… Un audit rapide de l’organisation montre que l’Administration des Ventes, la Logistique et le Marketing ne suivent pas, personne ne parle anglais et ne se sent en rien concerné par l’international. Nul doute que la stratégie arrêtée ne peut être mise en œuvre.
Adapter la structure, clarifier la répartition des rôles et s’assurer que l’organisation supporte de manière adéquate la stratégie est une nécessité pour une exécution efficace. Êtes-vous certain d’avoir les bonnes personnes ? Au bon poste ? Savent-elles sur quoi elles vont être évaluées ?

 3. Sortez du court terme

Il existe mille bonnes raisons de rester englué dans l’opérationnel quotidien, au premier rang desquelles la nécessité de « faire tourner l’entreprise ». N’est-ce pas en étant réactif et opportuniste que vous avez construit cette aventure ? Formaliser ce plan a déjà pris suffisamment de temps « productif », il vous faut maintenant revenir à un horizon plus pragmatique, plus court terme…
La réalité est que l’on ne transforme pas une entreprise en faisant la même chose ! Si la réactivité est une force, elle devient un frein lorsque qu’elle guide toutes les actions.  Se montrer proactif, engager des actions dont les résultats ne seront perceptibles que plus tard… n’est pas un exercice aisé lorsque le quotidien nous rattrape, qu’il faut gérer la trésorerie, les clients, etc. Mais soyons honnêtes, n’est-ce pas parce que le quotidien nous rassure que nous avons des difficultés à lever le nez du guidon ?
Consacrer du temps à des actions voire des réflexions, dont l’horizon temporel est à 3 ou 5 ans est une nécessité pour un chef d’entreprise. Se demander régulièrement, le week-end…, « Quelles actions ai-je eu cette semaine qui impacteront nos résultats à long terme ? Combien de temps j’investis sur ce qui a été défini comme prioritaire dans le plan de développement ? Combien de temps j’investis pour les recrutements stratégiques ? Puis pour l’intégration des nouveaux collaborateurs ? » est un bon moyen de se rendre compte si on travaille vraiment pour l’avenir.

 4. Evaluez systématiquement et de manière objective les résultats

« Certes, les résultats sont décevants mais… le marché est comme-ci, les concurrents comme ça, nous n’avions pas le matériel, ni les hommes… et puis, finalement, est-ce vraiment là-dessus qu’il faut juger du succès de cette stratégie ? » Nous avons tous une ribambelle de raisons valables pour expliquer un mauvais résultat. Se montrer objectif est un exercice difficile une fois dans l’action.
Prendre une décision à l’avance permet de sortir de cette tentation de ne pas juger systématiquement, ni objectivement.
Définir et exprimer à l’avance ce qui sera mesuré, à quel moment, et ce qui se passera si les résultats ne sont pas à la hauteur, permet d’avancer plus sereinement. Cette clarification doit être faite à tous les niveaux afin que chacun sache sur quoi il sera évalué, sans surprise.
Le travers le plus courant, s’il n’y a pas de clarification en amont, est de juger à l’aune de sa façon de faire, de ses habitudes et envies… ce qui nous éloigne de l’objectivité recherchée.

A la lecture de ces quelques lignes, on retrouve en filigrane l’importance de l’humain dans toute organisation. Alors, pour que votre stratégie ne soit pas réduite à néant par une mauvaise mise en œuvre, avez-vous les bons joueurs ? La bonne équipe ?